瑞幸咖啡、锤子手机、江小白，哪些后来者成功搅局?

面对日益竞争激烈的市场环境，有人在发掘新的商业市场与需求，也有人选择在成熟市场寻找机会。近期瑞幸咖啡对标星巴克，锤子手机举办发布会，联想到江小白在年轻白酒市场的成功，让我们深度思考，这些入局成熟市场的品牌能否成功搅局，背后又是什么决定了它们的表现。

瑞幸咖啡：对立定位快速打造知名度

携带大量资本进入中国咖啡市场的瑞幸咖啡声称要用互联网思维颠覆咖啡行业，搅动了平静的咖啡市场。

这个新兴咖啡品牌在入局之初就非常高调。据称瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克……前一段时间还跟星巴克闹出事情。

瑞幸咖啡定位为“中国的高品质商业咖啡”，售卖渠道采用独立APP的形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。迅速打开新品牌认知也需要大规模的广告投入，瑞幸咖啡的广告以微信朋友圈LBS广告、分众电梯广告为主，代言人请到汤唯和张震。

瑞幸咖啡之所以强势对标星巴克，其实是一种典型的“对立定位”。几十年来，野心勃勃进入咖啡市场的品牌不在少数，最终来不及留下名号就以失败告终。在比较饱和的市场中，强势广告加上对标行业巨头的口号，是新入局者比较有效的手段，能够迅速打出知名度。

这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样才能被用户马上感受到，进而跳出同质化竞争。

通过自有APP建立销售渠道，固然是获取消费者数据、开启新零售布局的重要环节，但是APP下载成本相比微信、美团等其他线上渠道更高，获客难度更大。目前瑞幸咖啡的拉新手段主要是新老客户之间的裂变营销和促销活动，新用户成长态势强劲。

不过瑞幸咖啡作为咖啡行业的新入局者，仅靠声势浩大的营销和互联网思维的噱头不足以打败咖啡巨头星巴克。聚焦消费人群、挖掘咖啡消费场景，才能真正产生消费者价值，这是品牌成功的本源。

锤子科技：找产品差异点是关键

锤子科技自诞生以来就是一个比较有话题度的品牌，尤其是出货量跟他的品牌传播度成反比。

锤子科技的话题度主要来自创始人罗永浩，他或许不被所有人喜欢，但总会时不时地成为话题的中心。这种创始人天生的话题度为公司的广告费省了将近50%。

但是，现实归现实，锤子手机被竞争对手压得喘不过气来。

罗永浩曾表示，“在红海市场里，我们做得比对手好50%是没有用的，要比对手好500%才行。”锤子手机的口号是“近乎理想化的软硬件设计”，这为其带来一批忠诚的粉丝。但是对于目前产品的差异化来说，不足以让锤子站在手机品牌的顶端。

2012年江小白首次亮相，进入了竞争激烈的中国白酒市场。但是竞争激烈不意味着市场饱和，江小白找到了针对年轻人的低度白酒这一市场定位，发掘出白酒细分市场的蓝海。

江小白吸引年轻人的方式归结为两点，就是广告创新与社会化营销的成功。喝酒很多时候是一种情感的发泄，因此白酒是一个与情感关系紧密的产品，也有大做文章的空间。

“我是江小白——生活很简单。”这是江小白的广告语，也是其通过各种文案、内容营销传达的生活态度。江小白的成功之处就在于精准聚焦年轻人群，用合适的渠道和方式与年轻人对话，最终形成自身作为年轻白酒品牌的定位，占据了白酒市场的一席之地。

结语：市场上每一种产品都有自身特点，消费者在选择每一个品牌时也有不一样的思考方式。总之不管是瑞幸咖啡、锤子手机还是江小白找到适合自身特点，形成差异化营销，才能屹立于市场不败之地。